סיכום

ממצאים -

לאחר שבתהליך החקר חקרתי חמש פרסומות ,
הממצאים שיצאו לי הם שבארבע מתוך חמש ישנה דמות גבר בפרסומת , בשלוש מתוכן הגבר עונה להגדרה של אב אידיאלי כחלק ממיתוס המשפחה .
בפרסומת אחת מתוך חמש ישנה רק אם , מה ששונה משאר הפרסומת בכף שדבר זה מציג משפחה שהיא אינה אידיאלית בעלת הורה אחד בניגוד לשאר הפרסמות בהן יש שני הורים במשך כל הזמן .
בפרסומת אחת מתוך חמש דמות הגבר עוברת תהליך כאשר מקומו במשפחה משתנה , בתחילת הפרסומת האישה אחראית על בישול האוכל למשפחה ובסוף הפרסומת זהו תפקידו של האב במשפחה מה שמעיד על השינוי שעבר על מבנה המשפחה במהלך השנים מאחר ופרסומת זו מסקרת משפחות שונות במהלך השנים.
שתי פרסומות מתוך חמש הן פרסומות משנים עברו כדי לייצג את התקופה הישנה ושלוש פרסומות הן מההווה כדי לייצג את התקופה החדשה . 
בחמש פרסומות מתוך חמש דמות האמא נוכחת , היא מאופיינת כדואגת , חמה ,אוהבת , אכפתית , יפה , צעירה ומטופחת .
בארבע פרסומות מתוך חמש דמות האמא היא הדמות במשפחה הדואגת לילדים , לאוכל ולטיפול בהם
בפרסומת אחת מתוך חמש דמות אמא עוברת תהליך כאשר בתחילת הפרסומת היא זאת שמגישה את האוכל למשפחה והיא אחראית על הבישול והאפייה , בסוף הפרסומת דמות האב אחראית על הנטל הזה במשפחה מה שבא לייצג את החלוקה השווה בין בני הזוג בבית בחבר שלנו כיום .
בארבע מתוך חמש פרסומות שיר הרקע הוא נוגע , עדין ומרגש .
בפרסומת אחת מתוך חמש שיר הרקע הוא סקסיסטי ולועג לדמות האישה בבית
בחמש מתוך חמה הפרסומות דמות הבית והגינה מוצגים בצורה יפה , הבית מוצג כבית גדול , נקי , לבן , חם ואוהב .
בחמש מתוך חמש הפרסומות על שולחן האוכל בבית מוצג שפע של אוכל ומטעמים שהוכנו על ידי ההורים למען הילדים .
בחמש מתוך חמש הפרסומות דמויות הילדים הן דמויות ממוצא אשכנזי , הילדים יפים ונקיים , חמודים ושובי לב .

מסקנות -

מה שציפיתי שיצא מעבודת החקר שלי אלה הממצאים . הנחתי כי למרות
שהחברה שלנו התקדמה מבחינה חברתית עדיין בפרסומות , לפי מה שאני נחשפתי אליו בהיותי
אדם הנחשף לפרסומות על בסיס יום יומי שכן יש ייצוג נורא קטן של החברות השונות בחברה אך
תמיד בפרסומות נוטים לפנות לקהל היעד הגדול והמסורתי שהוא משפחות דו מיניות ועם שני הורים נשואים.

חשבתי שכמו שיש בחברה הישראלית אנשים שלא התקדמו מבחינה מחשבתית והם אינם תואמים את
המציאות המודרנית , הרי הם גם קהל היעד ולכן צריך לכוון את הפרסומות גם אליו.

ציפיתי בפרסומות שחקרתי כן למצוא איזשהו ייצוג סביר של משפחות שונות מהאידיאל המשפחתי
הטיפוסי אך כאשר חקרתי ראיתי כי ישנו ייצוג נורא קטן .

אוריינות תקשורתית -

האוריינות התקשורתית של עבודתי היא כיצד התקשורת מבנה לנו מציאות כצופים ,
מציאות שהיא לא אמיתית ולפיה אנו מפתחים אידיאולוגיות ותפיסות לגבי מבנה המשפחה
שהן אינן נכונות . בנוסף כיצד קהל הצופים מושפע מפרסומות אלה ומפתח תובנות כי
בפרסומות מוצגות משפחות אמיתיות וזוהי אינו שיקוף של המציאות אלא הבניה .

אוריינות אזרחית -

האוריינות האזרחית של עבודתי היא כיצד הפרסומות שחקרתי בעבדתי קשורות
למשפחות ולחיים האישיים שלנו .

אנו כקהל מאמץ את התכנים שמופיעים בפרסומות אלה ובעצם מפתחים תפיסה כי
משפחה מושלמת ורגילה זוהי המשפחה המוצגת בפרסומות וכי משפחות השונות ממנה הן משפחות חריגות.

הכרעה -

לאחר תהליך החקר שלי הגעתי לתובנות רבות . ראשית בתחילת החקר מחשבותיי היו שאינני
הולכת להיות מופתעת מתוצאות החקר .
בחברה שלנו כיום בשנת 2019 ישנם אנשים שהתפתחו מבחינה מחשבתית וישנם אנשים שלא .
דעתי האישית היא שינם המון אנשים פרימיטיביים במדינה שלנו ודעותיהם של אנשים אלה
נוגעים לעבודתי מבחינת תפיסתם מהי משפחה .
אנשים בעלי תפיסה פרימיטיבית חושבים כי משפחה שהיא אינה בקשרי הנישואין אינה יכולה להיות משפחה ,
וגרוע מזאת שמשפחה גאה לא יכולה להיות משפחה . תפיסה זו רבות באה מתוך אמונות דתיות מסורתיות
שהן אמונות שעוד נשארו משנים עברו כאשר מבנה המשפחה היהודי המסורתי היה אמא אבא נשואים ,
אבא מפרנס ואמא מגדלת את הילדים . מה שניתן לראות בפרסומת הבאה

קוטג' תנובה - פרסומת טלוויזיה - בוא הביתה

בוא הביתה, פרסומת לקוטג' תנובה, ילדה ג'יניג'ית עוזבת את הבית.

היום החברה שלנו התקדמה ואנשים רבים מסרבים להתקדם
מבחינה אידיאולוגית . מבנה המשפחה לפי דעתי הוא אינו אותו מבנה שהיה פעם מכמה סיבות , כיום לנשים
יש יותר זכויות ועידוד לקדם את עצמן להגשים את עצמן ולכן מה שהיה נהוג ומובן מאליו פעם שתפקידה של
האישה לגדל ילדים הוא כבר לא מה שקורה היום . היום לנשים יש את אותה הזדמנות להגשים את עצמן כמו
ולכן התפיסה המודרנית הוא שהנטל במשפחה יהיה מחולק בין בני הזוג , האב לוקח חלק גדול יותר בגידול
הילדים והאם יוצאת לעבוד . שנית , כיום ישנם אנשים שלא מצליחים להתמסד ולא מאו לעצמם את בן הזוג
הנכון ולכן הם מחליטים להביא ילדים לבד , כגון הורים חד הוריים המגדלים לב את הילדים או הורים שהתגרשו
ומגדלים לבד את ילדיהם . בנוסף , לאורך השנים ישנה קבלה ומודעות רבה יותר לקהילה הגאה ,
החברה שלנו היום היא חברה יותר מקבלת ואנשים הומוסקסואליים יכולים לצאת מהארון ולהקים משפחה
כמו זוגות הטרוסקסואליים . דבר זה הולך ונהיה יותר ויותר מקובל מאחר והחברה שלנו נהיית יותר ליבארלית
ושיוויונית.
בעקבות אנשים השוללים קבלת משפחות שונות מהמבנה המסורתי והמקובל , הפרסומות משקפות את
התפיסה האידיאולוגית שלהם . דבר זה קורה מכיוון שלמרות שהחברה שלנו בישראל התקדמה מבחינה
אידיאולוגית ונהייתה יותר מקבלת , עדיין רוב האוכלוסייה נשארה בדעה המסורתית והישנה .
החברה שלנו בישראל ידועה כחברה מסורתית יותר , למרות שרוב התושבים הם חילוניים עדיין התפיסה
המסורתית לגבי מבנה המשפחה היא דעת הרוב .
לכן כאשר הפרסומאים יוצרים פרסומת שמציגה משפחה מסוימת , הם לרוב יציגו משפחה הנענית למושג מיתוס
המשפחה , אמא אבא וילדים. דוגמה לטענתי היא הכתבה שהשמשתי בה למען סקירת הספרות שלי ,
המדברת על פרסומת של סופר פארם בה היה ייצוג של משפחה גאה אך החברה המסורתית מיהרה
לתקוף את הרשת ולבקשה כי תוריד את הפרסומת משידור . הרשת נכנעה להורידה את הפרסומת , כך
שלא רק שללו ייצוג של משפחה גאה מתשדיר הפרסומות , הרשת המפרסת התקפלה ולא הגנה על היותה של
המשפחה הגאה זהה לשאר סוגי המשפחות .

סערת קמפיין סופר-פארם: הדתיים זעמו, הלהט"בים עוד יותר

של רשת עוררה תגובות הומופוביות שעוררו את זעמה של הקהילה הגאה, עם זאת, תגובתה הרשמית של סופר-פארם החמירה את המצב, וזאת לאחר שהביעה הסתייגות מהקמפיין שהיא עצמה השיקה וחזרה בה. בפרסומת, שבפתחה מוצגת השאלה "מה הדבר הכי קשה בלהיות הורה?", מוצגות לצד המשפחה הנורמטיבית המרכיבה אבא, אמא וילד, גם משפחות שמורכבות משני אבות ומשתי אמהות.

אז למרות שישנם ייצוגים מצומצמים של פרסומות המציגות משפחות שונות מאידיאל המשפחה המושלמת ,

עדיין הן לא מקבלות מקום בחברה הישראלית , כתבה זו מבטאת את טענתי כי אמנם אין רוב מוחץ של
פרסומות שהן רק של משפחות מסורתיות , עדיין הפרסומות שכן יש בהן ייצוג של שונות ושל משפחות
אותנטיות , החברה ממהרת לדאוג שיורידו אותן מהמסך בטענה כי זוהי לא משפחה אמיתית .
אז מה היא משפחה אמיתית ? אמא ואבא נשואים באושר ואושר עם בית גדול ושלל ילדים ?
זה פשוט לא נכון .
זה שהפרסומות נותנות לנו לחשוב ולהאמין שזהו הgoal , היעד שכל אחד צריך להגיע אליו כי זוהי באמת ,
אני חושבת שכל אחד מאיתנו יודע מבפנים כי המשפחות שמוצגות לנו על המסך הן ממש לא אותנטיות ולא
אמיתיות , הפרסומאים במטרה למכור מציגים לנו תמונה מושלמת שכל אחד משתוקק להיות חלק ממנה
אבל זה לא מששקף את המציאות שלנו , הם רק מבנים לנו מציאות אחרת כדי שנקנה את המוצרים שלהם.
לפי המציאות שה מיגים לנו אנו בונים את האידיאולוגיה שלנו . אז כאשר מוצגות לנו רק משפחות חלומיות
שכאלה , כשתהיה פרסומת המציגה משפחה אותנטית אנחנו לא נקבל אותה ונחשוב שהיא שונה וחריגה ,
שהאמת היא ששההפך הוא הנכון .
בכל משפחה יש פגם או שונות ואף משפחה אינה מושלמת ולכן אני חושבת כי הפרסומות מציגות
לנו מציאות מדומה כדי לגרום לצופים הרגשה של משפחתיות ואחווה .
למרות תהליכי המודרניזציה ולמרות שהחברה שלנו נהיית יותר ויותר ליברלית ,
אני סקפטית שמצב זה הולך להשתנות מיכוון שתמיד יהיו האנשים עם הדעות הפרימיטיביות והמסורתיות
שימנעו מהחברה שלנו לנוע קדימה .