מבוא
עוד משנים עברו דמותה של האם היהודייה נתפסה כדמות שתעשה הכל בשביל משפחתה , שמסירותה למשפחה ולבעלה אינה נגמרת . המונח אַ ײִדישע מאַמע משקף את הסטריאוטיפ המוכר של האם היהודייה , מונח זה נלקח משיר ששמו
"אַ ײִדישע מאַמע" (חמש שניות ראשונות) השיר מבטא את תפיסתו של הבית היהודי המסורתי , החם והאוהב עם האמא המסורה לילדיה שנמצאת בבית ושאת כל חייה מקדישה לילדיה והאבא, שעיסוקו זה ללמוד תורה כאשר האמא מטפלת ומגדלת את הילדים כאמור , משפחה פטריאכלית טיפוסית.משפחה פטריארכלית היא משפחה בה חלוקת התפקידים נותנת סמכות לאב-המשפחה. סמכות זו נתמכת על ידי הנורמות החברתיות ולעיתים אף על ידי המוסדות הרשמיים.כיום תפיסתו של הבית היהודי השתנתה ואיננה כמו פעם , בעקבות תהליכי המודרניזציה מבנה המשפחה השתנה , מקום האם והאב החל להיות שוויוני - נשים החלו לעבוד וגברים החלו להיות מעורבים בטיפול הילדים
בפרסומות ניתן לראות מסרים שמחזירים אותנו הביתה, למשפחה האוהבת, לאימא הדואגת וכו'.פרסומת היא פעולה שנעשית בדרך כלל בתשלום, אשר מציגה ומקדמת מכירה של סחורה, שירות או רעיון.פרסומות מחולקות לשני סוגים - פרסומות שכליות ופרסומות רגשיות.פרסומות שכליות - פרסומת המבוססת על עובדות, נתונים וטיעונים הגיוניים.פרסומת רגשית- פרסומת הפונה לרגש ומטרתה לשכנע ולשנות עמדה באמצעות רגשות כמו הומור, הפחדה ומסר מיני.מבנה המשפחה בפרסומות השתנה רבות במהלך השנים ואת נושא זה נחקור בעבודתי.
פרסומת זו היא פרסומת היא פרסומת לקוטג’ תנובה משנת 1998 , בפרסומת זו ניתן לראות את מבנה המשפחה , האישה מפתה את הגבר והיחס לאישה הוא מזלזל .ומחפיץ . הילדים נראים “מושלמים” ושולחן האוכל מסודר , יפה ומלא באוכל פרסומת זו היא פרסומת רגשית הפונה לרגש של הצופים ולהומור .בפרסומת זו ניתן לראות את מיתוס המשפחה המאושרת , שני הורים בזוגיות מאושרת ,בית יפה ומסודר וילדים מושלמים .
פרסומת זו גם פרסומת זו היא פרסומת לקוטג' תנובה משנת 2008. בפרסומת זו ישנה ילדה שמחפשת בית חדש , היא עוברת בין בתים שונים בעלי אופי שונה עד שלבסוף היא מחליטה לחזור לביתה, משפחתה מקבלת אותה בברכה והם יושבים לאכול יחדיו קוטג' תנובה.מיתוס המשפחה המאושרת בא לידי ביטוי בפרסומת זו בכך שהאידיאל של המשפחה המושלמת הוא משפחה עם שני הורים , גבר ואישה , בית נקי ומסודר , שולחן ערוך לתפארת וכולם מאושרים ושמחים. לאחר שהילדה מחפשת בתים אחרים היא מבינה כי הביתה שלה זה הבית המושלם וזוהי המשפחה המושלמת . פרסומת זו היא פרסומת רגשית הפונה ללבם של הצופים , הילדה יפה וחמודה וברקע מתנגן שיר מרגש הקורא לה לבוא הביתה .המשפחה המשתקפת מהפרסומת היא החלום הישראלי למשפחה ישראלית ואינה משקפת משפחה ישראלית ממוצעת .
פרסומת זו הנה פרסומת למברשת שיניים לילדים משנת 2017. בפרסומת מוצגים זוג אבות עם ילדה קטנה , כאשר הם משתפים על הקשיים שהם חווים לגבי תהליך צחצוח השיניים של בתם , לבסוף כאשר היא מצחצחת עם מברשת השיניים החשמלית הקשיים נעלמים . פרסומת זו באה להעביר מסר כי מברשת השיניים החשמלית היא הפתרון הטוב ביותר לכל סוגי ההורים , חד מיניים ודו מיניים וכי זוג חד מיני הוא זוג נורמטיבי כמו זוג דו מיני .מיתוס המשפחה בפרסומת זו השתנה בכך שמשפחה נורמטיבית היא כבר לא רק אישה וגבר אלא גם גבר וגבר.פרסומת זו היא פרסומת שכלית המציגה את העובדות לגבי מברשת השיניים ואת הקשיים האמיתיים של אותו זוג.פרסומת זו מראה את תהליך המודרניזציה שהשפיע על הפרסומות וכיצד כיום הנורמות המוכרות הן אינם מה שהיה פעם בכל הנוגע למשפחה .המשפחה המשתקפת מהפרסומת היא משפחה ישראלית ממוצעת לא החלום הישראלי למשפחה .
הדילמה שלי היא- מיתוס המשפחה בפרסומות הבניית המציאות או שיקופה
הערכים הסותרים בדילמה שלי הם-
האם התקשורת בעצם יוצרת הבניית מציאות , מבנה לנו מציאות שהיא לא באמת המציאות הקיימת אלא בונה לנו מבנה חדש של מציאות שבה כך נראית משפחה ולפיכך קהל הצופים מפרש כי זאת הנורמה המשפחתית בחברה הישראלית , ולפיה כולם צריכים להשתוות לה ולהשוות את עצמם אליה
מול
האם התקשורת בעצם משקפת את המציאות ומראה לנו שיקוף מדויק של משפחה ישראלית אמיתית ומציאותית , בדיוק את מה שקורה במציאות שלנו ובדיוק איך משפחות אמיתיות נראות . היא אינה מסלפת את המציאות ומציגה תמונה זהה למשפחה הישראלית כך שהמשפחה המוצגת לנו בפרסומת היא אותנטית לחלוטין .
האם הפרסומות מבנות מציאות של משפחה אמיתית או משקפות מציאות של משפחה אמיתית
הדילמה שלי רלוונטית מכיוון שכיום ישנם סוגי משפחות שונות ומגוונות משהיו בעבר , בעבר המבנה המסרותי של המשפחה היה גבר ואישה נשואים וכיום ישנן משפחות אחרות כגון משפחות חד הוריות וחד מיניות. שינוי מיתוס המשפחה בפרסומות כיום חשוב מאחר ויש מבחר גדול של סוגי משפחות , הפרסומות מבנות לקהל הצופים אידיאולוגיה מסוימת ותפיסה מסוימת המוצגת בפרסומות שרבות היא תפיסה לא נכונה . ייצוג מצומצם של סוגי משפחות שונות וייצוג רב של מיתוס המשפחה גורם לחברה לא לקבל את המשפחות השונות בעקבות תפיסתם כי משפחה צריכה להיות כמו משפחה בפרסומות . הרלוונטיות של הדילמה חשובה כיום מכיוון שהתפיסה של מה היא משפחה בעיני החברה היא אינה כשהייתה פעם אך כאשר בפרסומות מוצגת סוג משפחה אחת זה גורם להכחדה סימבולית של שאר סוגי המשפחות .
האם התקשורת בעצם יוצרת הבניית מציאות , מבנה לנו מציאות שהיא לא באמת המציאות הקיימת אלא בונה לנו מבנה חדש של מציאות שבה כך נראית משפחה ולפיכך קהל הצופים מפרש כי זאת הנורמה המשפחתית בחברה הישראלית , ולפיה כולם צריכים להשתוות לה ולהשוות את עצמם אליה
מול
האם התקשורת בעצם משקפת את המציאות ומראה לנו שיקוף מדויק של משפחה ישראלית אמיתית ומציאותית , בדיוק את מה שקורה במציאות שלנו ובדיוק איך משפחות אמיתיות נראות . היא אינה מסלפת את המציאות ומציגה תמונה זהה למשפחה הישראלית כך שהמשפחה המוצגת לנו בפרסומת היא אותנטית לחלוטין .
האם הפרסומות מבנות מציאות של משפחה אמיתית או משקפות מציאות של משפחה אמיתית
הדילמה שלי רלוונטית מכיוון שכיום ישנם סוגי משפחות שונות ומגוונות משהיו בעבר , בעבר המבנה המסרותי של המשפחה היה גבר ואישה נשואים וכיום ישנן משפחות אחרות כגון משפחות חד הוריות וחד מיניות. שינוי מיתוס המשפחה בפרסומות כיום חשוב מאחר ויש מבחר גדול של סוגי משפחות , הפרסומות מבנות לקהל הצופים אידיאולוגיה מסוימת ותפיסה מסוימת המוצגת בפרסומות שרבות היא תפיסה לא נכונה . ייצוג מצומצם של סוגי משפחות שונות וייצוג רב של מיתוס המשפחה גורם לחברה לא לקבל את המשפחות השונות בעקבות תפיסתם כי משפחה צריכה להיות כמו משפחה בפרסומות . הרלוונטיות של הדילמה חשובה כיום מכיוון שהתפיסה של מה היא משפחה בעיני החברה היא אינה כשהייתה פעם אך כאשר בפרסומות מוצגת סוג משפחה אחת זה גורם להכחדה סימבולית של שאר סוגי המשפחות .
תגובות
הוסף רשומת תגובה