רקע תיאורטי
מאמרים
תפיסת המשפחה ומקומה בחברה הישראלית השתנתה בעשורים האחרונים והדבר בא לידי
ביטוי גם באופן הייצוג שלה על המרקע.
ביטוי גם באופן הייצוג שלה על המרקע.
מטרתו של מחקר זה הנה לבחון את משמעותם של תכנים תקשורתיים המייצגים את המשפחה עבור
הורים כקהל צופים, במטרה לקבל מענה לצרכים הוריים ולעשות שימוש בתכנים בחיי היומיום בהתנהלות
המשפחה. זאת תוך התייחסות לשינויים באופן ייצוג המשפחה בתקשורת למול השינויים בתפיסת המשפחה
בחברה בכלל, ובמשפחה בישראל בפרט.
הורים כקהל צופים, במטרה לקבל מענה לצרכים הוריים ולעשות שימוש בתכנים בחיי היומיום בהתנהלות
המשפחה. זאת תוך התייחסות לשינויים באופן ייצוג המשפחה בתקשורת למול השינויים בתפיסת המשפחה
בחברה בכלל, ובמשפחה בישראל בפרט.
משפחה מהווה מוסד חברתי מרכזי ומכונן בהוויה הישראלית. היא נמצאת כמעט בכל סיפור ישראלי
ומהווה חוויה בלתי נפרדת מהמציאות הישראלית ופרקטיקות החיים . תפיסת המשפחתיות נורמטיבית
ומרכזית בחיי הפרט ומייצגת ערכים תרבותיים . במסגרתה נתפסת המשפחה כבסיס לביטחון וכמקור
לאהבה ולנתינה ללא גבולות. מיתוס המשפחה מייצג יחסים קרובים ואידיאליים בין בני המשפחה.
יחסים אלה מהווים מודלים מרכזיים להורות טובה וליחסים רצויים במשפחה, לחוויות וליחסים במציאות.
ומהווה חוויה בלתי נפרדת מהמציאות הישראלית ופרקטיקות החיים . תפיסת המשפחתיות נורמטיבית
ומרכזית בחיי הפרט ומייצגת ערכים תרבותיים . במסגרתה נתפסת המשפחה כבסיס לביטחון וכמקור
לאהבה ולנתינה ללא גבולות. מיתוס המשפחה מייצג יחסים קרובים ואידיאליים בין בני המשפחה.
יחסים אלה מהווים מודלים מרכזיים להורות טובה וליחסים רצויים במשפחה, לחוויות וליחסים במציאות.
תפיסת המשפחה בישראל היא לרוב שמרנית ומבוססת על חלוקה בין תפקיד הגבר המרכזי
והאחראי על ביטחון הבית לבין תפקידי האישה האחראית על טיפול בבית ובילדים .
הדבר ניכר בשינוי ובהרחבה של המבנה המשפחתי המקובל וביצירת משפחות חדשות, אלטרנטיביות
ופוסט-מודרניות, חד-הוריות וחד-מיניות, לצד המשפחה הקלאסית.
מגמה זו מניעה תהליך של מיסוד חוקתי בישראל ברוח התפיסות החדשות
והאחראי על ביטחון הבית לבין תפקידי האישה האחראית על טיפול בבית ובילדים .
הדבר ניכר בשינוי ובהרחבה של המבנה המשפחתי המקובל וביצירת משפחות חדשות, אלטרנטיביות
ופוסט-מודרניות, חד-הוריות וחד-מיניות, לצד המשפחה הקלאסית.
מגמה זו מניעה תהליך של מיסוד חוקתי בישראל ברוח התפיסות החדשות
מקומן של הנשים משתנה בעקבות תהליכי פמיניזם ויציאת הנשים לעבודה. תהליכים
אלה מובילים לשינוי ביחסי הכוחות ובחלוקת התפקידים במשפחה ולהיווצרותו של
מוסד אבהות חדש. "האב החדש" משנה את תפיסתו ואת מקומו במארג המשפחתי
ומגלה את אבהותו, אהבתו ורגישותו למשפחה . האבות נוכחים יותר ונוטלים חלק
פעיל בטיפול בילדים ובחינוכם .
אלה מובילים לשינוי ביחסי הכוחות ובחלוקת התפקידים במשפחה ולהיווצרותו של
מוסד אבהות חדש. "האב החדש" משנה את תפיסתו ואת מקומו במארג המשפחתי
ומגלה את אבהותו, אהבתו ורגישותו למשפחה . האבות נוכחים יותר ונוטלים חלק
פעיל בטיפול בילדים ובחינוכם .
לצד אלה, תהליכים טכנולוגיים מאפשרים לנשים להיכנס להיריון וללדת ילדים ללא תלות בגבר
כנל לגבי גברים. מצב זה מאפשר לנתק בין קשר זוגי לבין הקמת משפחה. כך לצד המבנה המשפחתי
הקלאסי ,נשים וגברים גם יחד נהנים כיום מאפשרויות רבות יותר להפוך להורים ולהקים משפחה וכן
מיכולת לבחור מתוך מגוון רחב יותר של מסגרות משפחתיות .משפחה ואופן התנהלותה באים לידי
ביטוי בתכני הטלוויזיה לאורך השנים המשקפים ערכים ודימויים מקובלים בחברה . ייצוג המשפחה
והדמויות הנכללות בה לרוב משמר את התפיסה המקובלת באופן סטריאוטיפי ושמרני.
כנל לגבי גברים. מצב זה מאפשר לנתק בין קשר זוגי לבין הקמת משפחה. כך לצד המבנה המשפחתי
הקלאסי ,נשים וגברים גם יחד נהנים כיום מאפשרויות רבות יותר להפוך להורים ולהקים משפחה וכן
מיכולת לבחור מתוך מגוון רחב יותר של מסגרות משפחתיות .משפחה ואופן התנהלותה באים לידי
ביטוי בתכני הטלוויזיה לאורך השנים המשקפים ערכים ודימויים מקובלים בחברה . ייצוג המשפחה
והדמויות הנכללות בה לרוב משמר את התפיסה המקובלת באופן סטריאוטיפי ושמרני.
אופן ייצוג המשפחה הקלאסית בא לידי ביטוי בפרסומות. הטלוויזיה לרוב מייצגת את המודלים
המשפחתיים אותם מציבה החברה כשאיפה.
המשפחתיים אותם מציבה החברה כשאיפה.
בנוסף נותנת חיזוק לייצוג המשפחתי הקלאסי כאשר המשפחה הגרעינית ממעמד בינוני מככבת בהן תוך
ייצוג של יחסים הרמוניים של אהבה, הענקה וחום בין ההורים והילדים.
ייצוג של יחסים הרמוניים של אהבה, הענקה וחום בין ההורים והילדים.
אמצעי התקשורת, ובכללם הטלוויזיה, מספרים סיפורים ומשקפים ערכים מקובלים באמצעות שיח המהווה
מקור משותף להפנמת נורמות והתנהגויות .
מקור משותף להפנמת נורמות והתנהגויות .
זאת באמצעות ייצוג ערכים ומודלים רצויים תוך עיסוק ביחסים חברתיים ובחיי משפחה בפרט . התקשורת
מלמדת את הפרטים כיצד להתנהל וכיצד להתייחס למסגרות ולאנשים. היא מספקת להם מידע מעבר
לניסיונם החברתי באשר לאופן התפקוד הרצוי כצרכנים וכאזרחים .
מלמדת את הפרטים כיצד להתנהל וכיצד להתייחס למסגרות ולאנשים. היא מספקת להם מידע מעבר
לניסיונם החברתי באשר לאופן התפקוד הרצוי כצרכנים וכאזרחים .
משפחות רבות צופות בטלוויזיה מדי ערב ונחשפות לעשרות ייצוגים משפחתיים. המשפחות בטלוויזיה
מייצגות מודלים רצויים להזדהות עבור ההורים הצופים כבסיס ללמידה חברתית.ראוי להתמקד באופן
שבו הפרט מפרש את הדמויות והמסרים המוצגים בתקשורת, משליך מהם על חייו ומגבש התנהגות
מתאימה במציאות החברתית שלו. בהתאם לכך, ניתן לטעון כי הורים עושים שימוש בתכנים הטלוויזיוניים
לשם הבניית ידע שימושי לפתרון בעיות במצבים שונים ולתפקוד יומיומי במשפחה ועם הילדים.
מייצגות מודלים רצויים להזדהות עבור ההורים הצופים כבסיס ללמידה חברתית.ראוי להתמקד באופן
שבו הפרט מפרש את הדמויות והמסרים המוצגים בתקשורת, משליך מהם על חייו ומגבש התנהגות
מתאימה במציאות החברתית שלו. בהתאם לכך, ניתן לטעון כי הורים עושים שימוש בתכנים הטלוויזיוניים
לשם הבניית ידע שימושי לפתרון בעיות במצבים שונים ולתפקוד יומיומי במשפחה ועם הילדים.
ניתן לטעון כי הורים רבים משתמשים בצפייה בטלוויזיה למילוי צרכים הוריים במטרה להבין את השינויים
בחברה וללמוד מהם על אופן ההתנהלות הרצוי במציאות המשפחתית שלהם.
בחברה וללמוד מהם על אופן ההתנהלות הרצוי במציאות המשפחתית שלהם.
חקר זה מצא כי הטלוויזיה אכן מהווה סוכן חיברות מרכזי בחיי ההורים כצופים, זאת במטרה להבין
את המציאות המשפחתית המשתנה ולהתנהל בה באופן מיטבי .
את המציאות המשפחתית המשתנה ולהתנהל בה באופן מיטבי .
מאמר זה מתקשר לעבודתי בכך שהוא מדבר על כיצד תהליכי המודרניזציה השפיעו
על מבנה המשפחה במהלך השנים ואיך זה בא לידי ביטוי בפרסומות .
כותבת המאמר טוענת כי משפחות רבות , הורים וילדים לוקחים דוגמא
לערכים ונורמות המקובלים בפרסומות ומיישמים אותם לחייהם האישיים .
בנוסף המאמר מדבר על כיצד מיתוס המשפחה מוצג בפרסומות ובכך מתקשר לעבודתי.
על מבנה המשפחה במהלך השנים ואיך זה בא לידי ביטוי בפרסומות .
כותבת המאמר טוענת כי משפחות רבות , הורים וילדים לוקחים דוגמא
לערכים ונורמות המקובלים בפרסומות ומיישמים אותם לחייהם האישיים .
בנוסף המאמר מדבר על כיצד מיתוס המשפחה מוצג בפרסומות ובכך מתקשר לעבודתי.
מאמר 2 - תהליכים במשפחה בישראל, תחילת האלף השלישי מאת: אורית גודקאר
המשפחה הגרעינית המודרנית: אבא-אמא-שלושה ילדים-כלב היא במידה רבה פיקציה,
המצאה של התקופה ההיסטורית הויקטוריאנית, שהתחזקה מאד במאה העשרים,
בעיקר בשנות החמישים בארה"ב.
המצאה של התקופה ההיסטורית הויקטוריאנית, שהתחזקה מאד במאה העשרים,
בעיקר בשנות החמישים בארה"ב.
תהליך התגבשות המשפחה בתבנית הזו מתחיל עם המהפכה התעשייתית והעיור המוגבר
באירופה, כשהמבנה הקודם נסדק. בשלב זה לא היתה כמעט הפרדה בין בית ועבודה
באירופה, כשהמבנה הקודם נסדק. בשלב זה לא היתה כמעט הפרדה בין בית ועבודה
מובן שתהליכים אחרים לחלוטין התרחשו באזורים אחרים של העולם, למשל מזרח אירופה
או צפון אפריקה ואסיה כולה. באיזורים אלו היה מקובל דפוס של משפחות מורחבות, שמתקבצות
בדרך כלל סביב הסבתא או הסבא, ושוב, היה מספר רב של דמויות התקשרות.
או צפון אפריקה ואסיה כולה. באיזורים אלו היה מקובל דפוס של משפחות מורחבות, שמתקבצות
בדרך כלל סביב הסבתא או הסבא, ושוב, היה מספר רב של דמויות התקשרות.
עליית המיתוס של המשפחה הגרעינית הורגשה במיוחד בשנות החמישים באמריקה,
כריאקציה ליציאה של נשים לעבודה בתקופת מלחמת העולם השניה,
וכתגובה לצורך להחזיר לגברים את מקומות העבודה. נעשתה האללה של
התפקיד האימהי ותפקיד עקרת הבית, שמתמסרת למשפחתה
וצורכת מכשירי צריכה חדשניים אותם ייצרו הגברים
כריאקציה ליציאה של נשים לעבודה בתקופת מלחמת העולם השניה,
וכתגובה לצורך להחזיר לגברים את מקומות העבודה. נעשתה האללה של
התפקיד האימהי ותפקיד עקרת הבית, שמתמסרת למשפחתה
וצורכת מכשירי צריכה חדשניים אותם ייצרו הגברים
במשך השנים התחילו להתחולל תהליכים שחותרים תחת מבנה המשפחה ההגמוני
בארץ ובעולם -הפרדה בין נישואים ופריון: אימוץ, הפריה, הורות מתוך בחירה
בטרם נישואים או ללא נישואים, נישואים ללא הורות מבחירה.
בארץ ובעולם -הפרדה בין נישואים ופריון: אימוץ, הפריה, הורות מתוך בחירה
בטרם נישואים או ללא נישואים, נישואים ללא הורות מבחירה.
-הפרדה בין הורות חברתית והורות ביולוגית: אימוץ, כולל אימוץ חו"ל, פונדקאות,
תרומות ביצית או זרע, משפחות חד מיניות.
תרומות ביצית או זרע, משפחות חד מיניות.
-הפרדה בין שותפות לחיים ושותפות במשק בית, או ניתוק ההורות מקיום משק בית:
חיים בנפרד אבל יחד, ילדים להורים גרושים בעלי משמורת משותפת.
חיים בנפרד אבל יחד, ילדים להורים גרושים בעלי משמורת משותפת.
במשפחה הגרעינית מבנה הסמכות היה ברור: האב הוא ראש המשפחה, המפרנס,
נציג המשפחה מול סמכות המדינה והחברה. האם היתה כפופה לבעלה, אך בעלת
סמכות כלפי ילדיה. מבנה סמכויות זה מתערער עם ההכרה בזכויות הפרט, ואצלנו
גם עם גלי העלייה, בהם ההורים נאלצו להיסמך על הילדים, שהבינו את השפה מהר
יותר והתערו מבחינה חברתית בקלות רבה יותר. לעיתים נאלצו הגברים לאפשר יציאה
לעבודה של בנות זוגן בגלל הירידה במעמד הכלכלי, או העדר אפשרויות תעסוקה, מה
שערער את הקשר הזוגי הפטריארכלי.
נציג המשפחה מול סמכות המדינה והחברה. האם היתה כפופה לבעלה, אך בעלת
סמכות כלפי ילדיה. מבנה סמכויות זה מתערער עם ההכרה בזכויות הפרט, ואצלנו
גם עם גלי העלייה, בהם ההורים נאלצו להיסמך על הילדים, שהבינו את השפה מהר
יותר והתערו מבחינה חברתית בקלות רבה יותר. לעיתים נאלצו הגברים לאפשר יציאה
לעבודה של בנות זוגן בגלל הירידה במעמד הכלכלי, או העדר אפשרויות תעסוקה, מה
שערער את הקשר הזוגי הפטריארכלי.
חשוב לציין שתהליכי הפירוק של המשפחה המודרנית ועלית המשפחה הפוסט מודרנית
טומנים בחובם סכנות אך גם יתרונות. לצד חוסר היציבות, העמימות וחוסר הביטחון,
העדר מסורת להיסמך עליה והעדר מודלים לחיקוי, יש תהליך של אינדיבידואציה, כבוד
לזכויות הפרט, דמוקרטיזציה של המשפחה, הגנה על חלשים על ידי רשויות החוק והרווחה,
ופתיחה של תפקידים חדשים לכלל חברי המשפחה, שאולי תואמים יותר את נטיות ליבם.
טומנים בחובם סכנות אך גם יתרונות. לצד חוסר היציבות, העמימות וחוסר הביטחון,
העדר מסורת להיסמך עליה והעדר מודלים לחיקוי, יש תהליך של אינדיבידואציה, כבוד
לזכויות הפרט, דמוקרטיזציה של המשפחה, הגנה על חלשים על ידי רשויות החוק והרווחה,
ופתיחה של תפקידים חדשים לכלל חברי המשפחה, שאולי תואמים יותר את נטיות ליבם.
לעומת השינוי הזה, בסמכויות ובתפקידים בתוך המשפחה לא חל כמעט שינוי בעשורים
האחרונים: נשים נושאות בנטל גידול הילדים ואחזקת הבית ב66% עד 100% יותר מהגברים,
למרות יציאה מוגברת של נשים לעבודה, נתח העבודה של גברים בתוך הבית נשאר כשהיה.
יש מיגדור של עבודות הבית, כשהנשים מבצעות בעיקר את העבודות המונוטוניות והמשעממות יותר ,
ואת אלו התדירות יותר. למעשה, הטיפול במשפחה ובבית בישראל היא בית חרושת למגדר
האחרונים: נשים נושאות בנטל גידול הילדים ואחזקת הבית ב66% עד 100% יותר מהגברים,
למרות יציאה מוגברת של נשים לעבודה, נתח העבודה של גברים בתוך הבית נשאר כשהיה.
יש מיגדור של עבודות הבית, כשהנשים מבצעות בעיקר את העבודות המונוטוניות והמשעממות יותר ,
ואת אלו התדירות יותר. למעשה, הטיפול במשפחה ובבית בישראל היא בית חרושת למגדר
מאמר זה מתקשר לעבודתי בכך שמפרט על תהליכי
המודרניזציה שקרו במהלך השנים ועל השפעתם על המשפחה , על החלוקה בין בני הזוג
במשפחה וכיצד היא באה לידי ביטוי במדינת ישראל. בנוסף מאמר זה מתייחס לסוגי המשפחות
החדשות שנוצרו במהלך השנים שהן לא המבנה הנורמטיבי של משפחה .
המודרניזציה שקרו במהלך השנים ועל השפעתם על המשפחה , על החלוקה בין בני הזוג
במשפחה וכיצד היא באה לידי ביטוי במדינת ישראל. בנוסף מאמר זה מתייחס לסוגי המשפחות
החדשות שנוצרו במהלך השנים שהן לא המבנה הנורמטיבי של משפחה .
מאמר 3 - עידן המשפחות החדשות: איך זה משפיע עלינו?
משפחות חד מיניות, משפחות חד הוריות, הורות משותפת, אימוץ, הורות יחידנית, גירושין
וזוגיות פרק ב' – זהו רק שבריר מהמודלים השונים של משפחות בימינו.
וזוגיות פרק ב' – זהו רק שבריר מהמודלים השונים של משפחות בימינו.
גורמים רבים מובילים להשתנות המבנה המשפחתי בזמננו, ממבנה הנחשב ל"קלאסי" של אמא,
אבא וילדים ביולוגיים, בו האב מפרנס והאם דואגת לגידול הילדים, למבנה גמיש שיכול להכיל
כמעט כל שילוב שניתן לחשוב עליו, כולל שני אבות ושתי אימהות המגדלים ילדים יחד, אבות
המגדלים את ילדיהם ואימהות עובדות, משפחות חד מיניות, משפחות חד הוריות ועוד... נראה
כי הגורמים המובילים לשינוי זה הינם שיעור הגירושים העולה, תהליכי מתן זכויות שוות לחברי
הקהילה הגאה, התנועה הפמיניסטית וכן התפתחות הטכנולוגיה בכלל ובפרט טכנולוגיות
שמאפשרות הפרייה חוץ גופית, כמו גם גורמים נוספים.
אבא וילדים ביולוגיים, בו האב מפרנס והאם דואגת לגידול הילדים, למבנה גמיש שיכול להכיל
כמעט כל שילוב שניתן לחשוב עליו, כולל שני אבות ושתי אימהות המגדלים ילדים יחד, אבות
המגדלים את ילדיהם ואימהות עובדות, משפחות חד מיניות, משפחות חד הוריות ועוד... נראה
כי הגורמים המובילים לשינוי זה הינם שיעור הגירושים העולה, תהליכי מתן זכויות שוות לחברי
הקהילה הגאה, התנועה הפמיניסטית וכן התפתחות הטכנולוגיה בכלל ובפרט טכנולוגיות
שמאפשרות הפרייה חוץ גופית, כמו גם גורמים נוספים.
ישנו שינוי האדיר באופי החיים ובמבנה המשפחתי המקובל ומכך שבימינו כל אדם
נדרש להתמודד עם בחירות חיים באופן מודע, הדורש חשיבה רבה ועמוקה.
זאת בניגוד למאות הקודמות, בהן היה מסלול חיים ברור שנדרש מכל אדם לפי מינו,
מוצאו ומצבו הסוציואקונומי.
נדרש להתמודד עם בחירות חיים באופן מודע, הדורש חשיבה רבה ועמוקה.
זאת בניגוד למאות הקודמות, בהן היה מסלול חיים ברור שנדרש מכל אדם לפי מינו,
מוצאו ומצבו הסוציואקונומי.
ממחקרים שונים שבוצעו בכל העולם מוצאים שוב ושוב שאיכות הקשר וגידול הילדים
במשפחות חדשות הינה מצמיחה ובריאה בצורה דומה מאוד לאיכות הקשר ההורי
וגידול הילדים במשפחות "קלאסיות". מחקרים מצביעים על כך שבאופן כללי, ילדים
להורים במשפחה חד מינית מתפתחים באופן תקין ובריא באופן הדומה במשפחות
דו מיניות, וכך גם במשפחות מעורבות, במשפחות פרק ב' לאחר גירושין ועוד…
במשפחות חדשות הינה מצמיחה ובריאה בצורה דומה מאוד לאיכות הקשר ההורי
וגידול הילדים במשפחות "קלאסיות". מחקרים מצביעים על כך שבאופן כללי, ילדים
להורים במשפחה חד מינית מתפתחים באופן תקין ובריא באופן הדומה במשפחות
דו מיניות, וכך גם במשפחות מעורבות, במשפחות פרק ב' לאחר גירושין ועוד…
החל משנות ה-60 של המאה העשרים ניתן לראות תזוזות משמעותיות באופי הקשרים
בין ההורים לילדים. התנועה הפמיניסטית הובילה להיטמעות נשים רבות בשוק העבודה
וכך לצמצום פעילותן בבית. אבות הפכו להיות מעורבים יותר בגידול ילדים ומספר השעות
שאבות מבלים עם ילדיהם עלה. מהלך זה מלווה לעיתים קרובות בציפיות גבוהות וסותרות מהורים.
בין ההורים לילדים. התנועה הפמיניסטית הובילה להיטמעות נשים רבות בשוק העבודה
וכך לצמצום פעילותן בבית. אבות הפכו להיות מעורבים יותר בגידול ילדים ומספר השעות
שאבות מבלים עם ילדיהם עלה. מהלך זה מלווה לעיתים קרובות בציפיות גבוהות וסותרות מהורים.
אל מול מהלכים אלו, התהוות המודל של הורות יחידנית, בה הורה אחד מגדל ילדים
לבדו/ה (בשל הורות לאחר גירושין, מות בן/ת זוג או בשל ההחלטה להביא ילד לעולם לבד)
יוצר בדרך כלל קשרים הדוקים בין ההורה (בדרך כלל אם) לילדים, כמו גם יותר אינטראקציות
חיוביות עם ההורה היחידני, ותפיסת אימהות יחידניות על ידי ילדיהן כנגישות וזמינות ביותר.
לבדו/ה (בשל הורות לאחר גירושין, מות בן/ת זוג או בשל ההחלטה להביא ילד לעולם לבד)
יוצר בדרך כלל קשרים הדוקים בין ההורה (בדרך כלל אם) לילדים, כמו גם יותר אינטראקציות
חיוביות עם ההורה היחידני, ותפיסת אימהות יחידניות על ידי ילדיהן כנגישות וזמינות ביותר.
אם נדמה לכם שהמצב מורכב ומבלבל - אתם בהחלט צודקים. אחרי מאות שנים רבות
בהן מודל משפחתי מסוים היה מקובל בחברה המערבית, העשורים האחרונים עומדים
בסימן שינוי במודל המשפחתי ובתפקידים המשפחתיים. השינויים הללו גורמים לכך
שלכל אחד ואחת מאיתנו יש יותר חופש ושליטה על חיינו מאשר שהיו לאבותינו בדורות הקודמים,
אך עם השליטה מגיעה אחריות שעלולה ליצור בלבול ואף חרדה.
בהן מודל משפחתי מסוים היה מקובל בחברה המערבית, העשורים האחרונים עומדים
בסימן שינוי במודל המשפחתי ובתפקידים המשפחתיים. השינויים הללו גורמים לכך
שלכל אחד ואחת מאיתנו יש יותר חופש ושליטה על חיינו מאשר שהיו לאבותינו בדורות הקודמים,
אך עם השליטה מגיעה אחריות שעלולה ליצור בלבול ואף חרדה.
מאמר זה מתקשר לעבודתי בכך שהוא מדבר על סוגי המשפחות החדשות שנוצרו במהלך
השנים בעקבות תהליכי המודרניזציה וכיצד החברה מקבלת
את סוגי המשפחות החדשות . בנוסף מאמר זה מתמקד גם בחלוקת התפקידים בין
הגבר והאישה בבית וכיצד דבר זה השתנה במהלך השנים.
השנים בעקבות תהליכי המודרניזציה וכיצד החברה מקבלת
את סוגי המשפחות החדשות . בנוסף מאמר זה מתמקד גם בחלוקת התפקידים בין
הגבר והאישה בבית וכיצד דבר זה השתנה במהלך השנים.
מחברת: ד"ר ענת פירסט
אופן הייצוג של גברים ונשים הוא דבר מרכזי בהבנת תרבויות בחברות שונות.
אתר מרכזי שבעזרתו ניתן לנתח את מערכת היחסים המגדריים הוא מודעת
הפרסומת, מאחר שזו מהווה מקור להבנת יחסים כלכליים וחברתיים בכלל
וזירה ליצירת המציאות הסימבולית בפרט. הפרסומת חיונית הן לתפקודה
של הכלכלה בעולם הקפיטליסטי והן ליצירת "תקשורת חברתית", המאפשרת
דרכים חדשות להבין את עצמנו. היא מקטלגת אותנו כצרכנים של המוצר
ולא כמשתמשים בו, ומציעה פתרון לצרכים אנושיים אמתיים כגון מוות, בדידות,
תסכול, חיפוש זהות וכבוד - כלומר, שביעות רצון מדומה המסופקת על-ידי רכישת
מוצרים בני קיימא. כך, ב"מערכת הקסם" של הפרסומת, המוצרים מזוהים עם ערכים ותשוקות אנושיות.
אתר מרכזי שבעזרתו ניתן לנתח את מערכת היחסים המגדריים הוא מודעת
הפרסומת, מאחר שזו מהווה מקור להבנת יחסים כלכליים וחברתיים בכלל
וזירה ליצירת המציאות הסימבולית בפרט. הפרסומת חיונית הן לתפקודה
של הכלכלה בעולם הקפיטליסטי והן ליצירת "תקשורת חברתית", המאפשרת
דרכים חדשות להבין את עצמנו. היא מקטלגת אותנו כצרכנים של המוצר
ולא כמשתמשים בו, ומציעה פתרון לצרכים אנושיים אמתיים כגון מוות, בדידות,
תסכול, חיפוש זהות וכבוד - כלומר, שביעות רצון מדומה המסופקת על-ידי רכישת
מוצרים בני קיימא. כך, ב"מערכת הקסם" של הפרסומת, המוצרים מזוהים עם ערכים ותשוקות אנושיות.
הפרסומת היא אחד המוקדים של הביקורת הפמיניסטית, מאחר שזו נתפסת כאמור
כמייצגת יחסים וערכים חברתיים המתמצים בעיקר באידאולוגיה הקפיטליסטית
המושתתת על ערכים מערביים פטריאכליים. חלוצי המחקר בתחום זה בדקו את
הסטראוטיפים הנשיים, כפי שאלו הופיעו בכתבי-עת אמריקנים. מממצאי המחקר עולה כי:
נשים הוצגו כעובדות מחוץ לבית רק לעתים נדירות; נשים הוצגו כתלויות בהגנת הגברים;
נשים לא הופיעו כבעלות מקצוע או כנשות עסקים בכירות; הגברים התייחסו לנשים כאל
אובייקט מיני או כאל חלק בלתי נפרד מן הבית; נשים נראו בעיקר בפרסומת למוצרים כמו:
חומרי ניקוי, מזון, תכשירי יופי, תרופות, ביגוד וכלי בית. גברים נראו בעיקר בפרסומת
למכוניות, טיולים, משקאות אלכוהוליים, מוצרי טבק, בנקים, מוצרי תעשייה, עסקי שעשועים
וחברות עסקיות. עשור לאחר מכן נמצאו שינויים חלקיים בלבד שהתייחסו בעיקר לצורה
שבה מתוארים גברים ונשים במישור המקצועי.
מספר הנשים המופיעות בפרסומת גדל, ועלה הסטטוס המקצועי שבו הן הוצגו.
כמייצגת יחסים וערכים חברתיים המתמצים בעיקר באידאולוגיה הקפיטליסטית
המושתתת על ערכים מערביים פטריאכליים. חלוצי המחקר בתחום זה בדקו את
הסטראוטיפים הנשיים, כפי שאלו הופיעו בכתבי-עת אמריקנים. מממצאי המחקר עולה כי:
נשים הוצגו כעובדות מחוץ לבית רק לעתים נדירות; נשים הוצגו כתלויות בהגנת הגברים;
נשים לא הופיעו כבעלות מקצוע או כנשות עסקים בכירות; הגברים התייחסו לנשים כאל
אובייקט מיני או כאל חלק בלתי נפרד מן הבית; נשים נראו בעיקר בפרסומת למוצרים כמו:
חומרי ניקוי, מזון, תכשירי יופי, תרופות, ביגוד וכלי בית. גברים נראו בעיקר בפרסומת
למכוניות, טיולים, משקאות אלכוהוליים, מוצרי טבק, בנקים, מוצרי תעשייה, עסקי שעשועים
וחברות עסקיות. עשור לאחר מכן נמצאו שינויים חלקיים בלבד שהתייחסו בעיקר לצורה
שבה מתוארים גברים ונשים במישור המקצועי.
מספר הנשים המופיעות בפרסומת גדל, ועלה הסטטוס המקצועי שבו הן הוצגו.
התא הגרעיני המשפחתי, כתא בסיס של הארגון החברתי, "אומץ"
על-ידי המפרסמים ומשמש מקור לצילומים. כמעט כל משפחה על
כל חבריה יכולה להיראות דומה לתמונות פרסומת. הצגה חזותית
של החברים במשפחה משמשת סמל למבנה המשפחה בחברה. במשפחה
המוצגת יש בדרך-כלל לפחות ילד אחד וילדה אחת. הילד מצולם לרוב קרוב
לאביו והילדה קרוב לאם. יתר על כן, לעתים האב עומד מעט מחוץ לתמונה, וסידור
זה מקנה פירוש לתפקיד האב - הוא מגן המשפחה. כאן ראוי לציין כי מדד זה מאפשר
לגלות את השינויים שחלו במקומה של המשפחה בחברה ולכן גם בפרסומת.
על-ידי המפרסמים ומשמש מקור לצילומים. כמעט כל משפחה על
כל חבריה יכולה להיראות דומה לתמונות פרסומת. הצגה חזותית
של החברים במשפחה משמשת סמל למבנה המשפחה בחברה. במשפחה
המוצגת יש בדרך-כלל לפחות ילד אחד וילדה אחת. הילד מצולם לרוב קרוב
לאביו והילדה קרוב לאם. יתר על כן, לעתים האב עומד מעט מחוץ לתמונה, וסידור
זה מקנה פירוש לתפקיד האב - הוא מגן המשפחה. כאן ראוי לציין כי מדד זה מאפשר
לגלות את השינויים שחלו במקומה של המשפחה בחברה ולכן גם בפרסומת.
אחד ההסברים האפשריים לשינוי בפרסומת מושתת על שני תהליכים חברתיים: הראשון
והעיקרי שבהם מתייחס ל"מציאות כלכלית חברתית", והשני - לקמפיין ציבורי שאותו מנהלים
ארגוני הנשים זה שנים רבות.
והעיקרי שבהם מתייחס ל"מציאות כלכלית חברתית", והשני - לקמפיין ציבורי שאותו מנהלים
ארגוני הנשים זה שנים רבות.
רעיון השוק החופשי כובש את המדיניות הכלכלית בישראל, הלכה למעשה, בעיקר בעשורים
האחרונים. האסתטיקה הקפיטליסטית הפכה למאפיין מרכזי של הפרסומת, בד בבד עם עוד
ערכים שהשתנו בחברה הישראלית. לכן מובנת השאיפה להישגים כלכליים וחברתיים גבוהים.
משום כך המודל לחיקוי יהיה אדם עם סטטוס חברתי-כלכלי גבוה יחסית, והביטוי לכך בפרסומת
הוא הצגת בעלי צווארון לבן וצמצום הצגת אנשים עמלים - הצווארון הכחול, שבמציאות של שנות
האלפיים הם לעתים קרובות ערבים או פועלים זרים. משתנה נוסף המתייחס לדיון ב"מציאות הכלכלית-
חברתית" הוא גידול בשיעור הנשים בכוח העבודה ובעיקר הפיכתן לצרכניות בעלות כוח קנייה.
האחרונים. האסתטיקה הקפיטליסטית הפכה למאפיין מרכזי של הפרסומת, בד בבד עם עוד
ערכים שהשתנו בחברה הישראלית. לכן מובנת השאיפה להישגים כלכליים וחברתיים גבוהים.
משום כך המודל לחיקוי יהיה אדם עם סטטוס חברתי-כלכלי גבוה יחסית, והביטוי לכך בפרסומת
הוא הצגת בעלי צווארון לבן וצמצום הצגת אנשים עמלים - הצווארון הכחול, שבמציאות של שנות
האלפיים הם לעתים קרובות ערבים או פועלים זרים. משתנה נוסף המתייחס לדיון ב"מציאות הכלכלית-
חברתית" הוא גידול בשיעור הנשים בכוח העבודה ובעיקר הפיכתן לצרכניות בעלות כוח קנייה.
מאמר זה מתקשר לעבודתי בכך שהוא מדבר עם אופן הייצוג של גברים
ונשים בפרסומות הישראליות ועל כוח והשפעת הפרסומות . כותבת המאמר מדברת
על התהליכים שהשפיעו על שינוי מבנה הפרסומות וייצוג המגדרים בפרסומות הישראליות
מה שמתקשר לעבודתי מכיוון שאני חוקרת את התהליכים שהשפיעו במהלך השנים
על הפרסומות ומה גרם להם להשתנות .
ונשים בפרסומות הישראליות ועל כוח והשפעת הפרסומות . כותבת המאמר מדברת
על התהליכים שהשפיעו על שינוי מבנה הפרסומות וייצוג המגדרים בפרסומות הישראליות
מה שמתקשר לעבודתי מכיוון שאני חוקרת את התהליכים שהשפיעו במהלך השנים
על הפרסומות ומה גרם להם להשתנות .
המשפחה הישראלית מתקיימת בשני עולמות נפרדים. בכל הנוגע לעולם הממשי,
המשפחה הישראלית היא החזקה ביותר, המסורתית ביותר והשמרנית ביותר
בעולם המפותח. אך בכל הנוגע לעולם האקדמי, חקר המשפחה בישראל מושפע
רובו ככולו מן החשיבה הפוסט-מודרנית, המערערת על חשיבות המשפחה המסורתית
ורואה בה מוסד דכאני.
המשפחה הישראלית היא החזקה ביותר, המסורתית ביותר והשמרנית ביותר
בעולם המפותח. אך בכל הנוגע לעולם האקדמי, חקר המשפחה בישראל מושפע
רובו ככולו מן החשיבה הפוסט-מודרנית, המערערת על חשיבות המשפחה המסורתית
ורואה בה מוסד דכאני.
לפי המודל הזה, הירידה התלולה בנישואין נגרמה מחמת כמה סיבות: 1. ירידה
בשכר הגברים, המצמצמת את התועלת הכלכלית שמפיקות נשים מן הנישואין. 2. ירידה
בזמן המוקדש לעבודות הבית, בגלל התפתחות הטכנולוגיה הביתית. זו מפחיתה את
התועלת שמפיקים הגברים מבת הזוג הנשארת בבית. 3. עלייה תלולה בשיעור הנשים
העובדות.4. עלייה בשכרן של הנשים הבוחרות לעבוד. 5. עלייה בתמיכת המדינה
באימהות חד-הוריות. כתוצאה מכל השינויים הללו, האינטרס הכלכלי של שני הצדדים
בנישואין – ובעיקר של האישה – הולך ופוחת.
בשכר הגברים, המצמצמת את התועלת הכלכלית שמפיקות נשים מן הנישואין. 2. ירידה
בזמן המוקדש לעבודות הבית, בגלל התפתחות הטכנולוגיה הביתית. זו מפחיתה את
התועלת שמפיקים הגברים מבת הזוג הנשארת בבית. 3. עלייה תלולה בשיעור הנשים
העובדות.4. עלייה בשכרן של הנשים הבוחרות לעבוד. 5. עלייה בתמיכת המדינה
באימהות חד-הוריות. כתוצאה מכל השינויים הללו, האינטרס הכלכלי של שני הצדדים
בנישואין – ובעיקר של האישה – הולך ופוחת.
המשפחה נתפסה בעבר כיחידה אורגנית. בני המשפחה ראו עצמם כשייכים למשפחתם
וכמזוהים אִתה. המשפחה הייתה מוקד ראשוני של זהות לחבריה. אך בעת החדשה,
הוגים ליברלים כג'ון לוק וג'ון סטיוארט מיל החלו לדרוש להתייחס לנישואין כחוזה בין
שני צדדים, באופן שמעצים את הממד האינדיבידואלי שבנישואין. התפיסה הזו חלחלה
אל עולם המשפט והחברה ושינתה את פניהם.
וכמזוהים אִתה. המשפחה הייתה מוקד ראשוני של זהות לחבריה. אך בעת החדשה,
הוגים ליברלים כג'ון לוק וג'ון סטיוארט מיל החלו לדרוש להתייחס לנישואין כחוזה בין
שני צדדים, באופן שמעצים את הממד האינדיבידואלי שבנישואין. התפיסה הזו חלחלה
אל עולם המשפט והחברה ושינתה את פניהם.
ירידתה של המשפחה כיחידת חיים ופעולה החלה מתוך מניעים ליברליים ורצון להעצים
את חופש הפרט. כל עוד מדובר היה במהלכים מדודים וזהירים, אנו יכולים להזדהות
עם חלק מהם. אכן אסור שהמשפחה תבלע את היחיד. אך בתקופה הפוסט-מודרנית
פירוק המשפחה קיבל תנופה חדשה. המשפחה המסורתית מתוארת עכשיו כמוסד
דכאני, המחניק את חופש הפרט, ולפיכך יש לפרקו כליל.
את חופש הפרט. כל עוד מדובר היה במהלכים מדודים וזהירים, אנו יכולים להזדהות
עם חלק מהם. אכן אסור שהמשפחה תבלע את היחיד. אך בתקופה הפוסט-מודרנית
פירוק המשפחה קיבל תנופה חדשה. המשפחה המסורתית מתוארת עכשיו כמוסד
דכאני, המחניק את חופש הפרט, ולפיכך יש לפרקו כליל.
ההשקפה השמרנית, המכבדת מוסדות עתיקים, רוחשת כבוד
עצום למוסד העתיק מכולם – מוסד המשפחה. השמרנות מבוססת על
ההנחה שהחברה האנושית חכמה יותר מכל יחיד בה. מוסד המשפחה
התעצב מתוך תלאותיהם וניסיונותיהם של אלפי דורות.
עצום למוסד העתיק מכולם – מוסד המשפחה. השמרנות מבוססת על
ההנחה שהחברה האנושית חכמה יותר מכל יחיד בה. מוסד המשפחה
התעצב מתוך תלאותיהם וניסיונותיהם של אלפי דורות.
התוצאות של הפגיעה במשפחה המסורתית כל כך ניכרות ובולטות בתקופתנו, עד
שההגנה עליה הפכה אצל רבים לדגל המרכזי של ההשקפה השמרנית בדור הזה.
זאת גם משום שהמשפחה היא באמת עמוד התווך החשוב ביותר של החברה,
וגם משום שעל הפגיעה בה קשה להתווכח. אכן, יש רבים שטוענים שמבנה המשפחה
הפוסט-מודרני משחרר ומשמח, ומתעלמים מהשפעותיו ההרסניות. אך גם להם קשה
להתעלם מהעובדה שציוויליזציה שהפסיקה ללדת ילדים היא ציוויליזציה בסכנת הכחדה.
שההגנה עליה הפכה אצל רבים לדגל המרכזי של ההשקפה השמרנית בדור הזה.
זאת גם משום שהמשפחה היא באמת עמוד התווך החשוב ביותר של החברה,
וגם משום שעל הפגיעה בה קשה להתווכח. אכן, יש רבים שטוענים שמבנה המשפחה
הפוסט-מודרני משחרר ומשמח, ומתעלמים מהשפעותיו ההרסניות. אך גם להם קשה
להתעלם מהעובדה שציוויליזציה שהפסיקה ללדת ילדים היא ציוויליזציה בסכנת הכחדה.
הסיכוי שילד שגדל במשפחה חד-הורית ינשור מבית הספר הוא לפחות כפול
מהסיכוי שכך יקרה לילד שגדל עם שני הוריו. כפול גם שיעורם של הילדים הללו
העתידים לחיות בבגרותם מתחת לקו העוני. גם הישגיהם הלימודיים של ילדים
המתגוררים עם הורה אחד נמוכים באופן ניכר מהישגיהם של ילדים המתגוררים
עם שני הוריהם הביולוגיים. יש להם גם בממוצע סיכוי גבוה הרבה יותר לסבול
מהפרעות התנהגות שונות.
מהסיכוי שכך יקרה לילד שגדל עם שני הוריו. כפול גם שיעורם של הילדים הללו
העתידים לחיות בבגרותם מתחת לקו העוני. גם הישגיהם הלימודיים של ילדים
המתגוררים עם הורה אחד נמוכים באופן ניכר מהישגיהם של ילדים המתגוררים
עם שני הוריהם הביולוגיים. יש להם גם בממוצע סיכוי גבוה הרבה יותר לסבול
מהפרעות התנהגות שונות.
חוקרים גילו יתרון משמעותי בתחום של כוח רצון ודחיית סיפוקים
לילדים שגדלו עם שני הוריהם הביולוגיים הנשואים זה לזה.
ילדים שגדלו עם שני הוריהם הביולוגיים אך כששני ההורים אינם נשואים
זה לזה, אינם נהנים מיתרון זה.
לילדים שגדלו עם שני הוריהם הביולוגיים הנשואים זה לזה.
ילדים שגדלו עם שני הוריהם הביולוגיים אך כששני ההורים אינם נשואים
זה לזה, אינם נהנים מיתרון זה.
אחדות של זוגיות, מיניות והולדה, בתא משפחתי איתן אחד; זוהי תמציתה
של השקפת היהדות על המשפחה, והיא נחוצה היום יותר מאשר בכל תקופה
אחרת בתולדות האנושות.החברה העכשווית מפרקת את שלושת הרכיבים שהצגנו,
ומעודדת זוגיות ללא הולדה, מיניות ללא זוגיות, וגם הולדה המנותקת מזוגיות.
התפתחות טכנולוגיות ההפריה מאפשרת זאת. המשפחה הישראלית מציגה חוסן יחסי,
ומבטאת את השמרנות הבסיסית של החברה הישראלית.
של השקפת היהדות על המשפחה, והיא נחוצה היום יותר מאשר בכל תקופה
אחרת בתולדות האנושות.החברה העכשווית מפרקת את שלושת הרכיבים שהצגנו,
ומעודדת זוגיות ללא הולדה, מיניות ללא זוגיות, וגם הולדה המנותקת מזוגיות.
התפתחות טכנולוגיות ההפריה מאפשרת זאת. המשפחה הישראלית מציגה חוסן יחסי,
ומבטאת את השמרנות הבסיסית של החברה הישראלית.
מאמר זה מתקשר לעבודתי בכך שהוא מדבר על מבנה המשפחה
הישראלית ועל מבנה המשפחה בכללי בעולם המודרני והישן .
כותב המאמר מדבר על השינויים במבנה המשפחה שקרו במהלך
השנים ועל היותה המשפחה המסורתית המבנה ההכרחי של משפחה ,
הכותב טוען כי מבני משפחה השונים ממבנה המשפחה האידיאלי שהוא
אב ואם נשואים עם ילדים הם שגויים ולא נכונים כלפי הילדים . בעבודתי
אני חוקרת את ייצוגי משפחות שונות בפרסומות הישראליות ודבר זה
מתקשר לזה שכותב המאמר טוען כי צריכה להיות סוג אחד של משפחה.
בעקבות דעות מסוג זה הפרסומות הישראליות נותנות ייצוג לסוג משפחה אחד .
הישראלית ועל מבנה המשפחה בכללי בעולם המודרני והישן .
כותב המאמר מדבר על השינויים במבנה המשפחה שקרו במהלך
השנים ועל היותה המשפחה המסורתית המבנה ההכרחי של משפחה ,
הכותב טוען כי מבני משפחה השונים ממבנה המשפחה האידיאלי שהוא
אב ואם נשואים עם ילדים הם שגויים ולא נכונים כלפי הילדים . בעבודתי
אני חוקרת את ייצוגי משפחות שונות בפרסומות הישראליות ודבר זה
מתקשר לזה שכותב המאמר טוען כי צריכה להיות סוג אחד של משפחה.
בעקבות דעות מסוג זה הפרסומות הישראליות נותנות ייצוג לסוג משפחה אחד .
כתבות
גלובס - שירות גלובס 25/01/2017, 13:06
פרסומת של רשת סופר-פארם עוררה תגובות הומופוביות שעוררו את זעמה של
הקהילה הגאה, עם זאת, תגובתה הרשמית של סופר-פארם החמירה את המצב,
וזאת לאחר שהביעה הסתייגות מהקמפיין שהיא עצמה השיקה וחזרה בה.
בפרסומת, שבפתחה מוצגת השאלה "מה הדבר הכי קשה בלהיות הורה?",
מוצגות לצד המשפחה הנורמטיבית המרכיבה אבא, אמא וילד, גם משפחות
שמורכבות משני אבות ומשתי אמהות.
הקהילה הגאה, עם זאת, תגובתה הרשמית של סופר-פארם החמירה את המצב,
וזאת לאחר שהביעה הסתייגות מהקמפיין שהיא עצמה השיקה וחזרה בה.
בפרסומת, שבפתחה מוצגת השאלה "מה הדבר הכי קשה בלהיות הורה?",
מוצגות לצד המשפחה הנורמטיבית המרכיבה אבא, אמא וילד, גם משפחות
שמורכבות משני אבות ומשתי אמהות.
בין התגובות ההומופוביות, "התנועה למדינה יהודית" האשימה את סופר-פארם
בפגיעה במבנה המשפחה "המסורתי" ואף איימה בחרם כלכלי על הרשת. לדברי
התנועה, "סופר-פארם מנסה להיראות עדכנית, אבל התוצאה פוגענית. לא כל מי
שמחליט שהוא משפחה צריך להיות חלון הראווה של חברה מסחרית. זו פרסומת
שפוגעת במיליוני הורים שמחנכים את ילדיהם שמשפחה מורכבת מאבא ומאמא,
הורים שחרדים לדמותה של חברה בה יש החצנה של תופעות פסולות, חברה שבה
בשם התדמית, שוכחים את המקורות, את היהדות. זכותה של סופר-פארם להעלות
כל פרסומת שהיא רוצה, אך זכותנו להצביע ברגליים ולהגיד לה: אם תמשיכי לפגוע
בנו וביקר לנו, אנחנו נפגע ביקר לך - ברווחים".
בפגיעה במבנה המשפחה "המסורתי" ואף איימה בחרם כלכלי על הרשת. לדברי
התנועה, "סופר-פארם מנסה להיראות עדכנית, אבל התוצאה פוגענית. לא כל מי
שמחליט שהוא משפחה צריך להיות חלון הראווה של חברה מסחרית. זו פרסומת
שפוגעת במיליוני הורים שמחנכים את ילדיהם שמשפחה מורכבת מאבא ומאמא,
הורים שחרדים לדמותה של חברה בה יש החצנה של תופעות פסולות, חברה שבה
בשם התדמית, שוכחים את המקורות, את היהדות. זכותה של סופר-פארם להעלות
כל פרסומת שהיא רוצה, אך זכותנו להצביע ברגליים ולהגיד לה: אם תמשיכי לפגוע
בנו וביקר לנו, אנחנו נפגע ביקר לך - ברווחים".
כתבה זו מתקשרת לעבודתי בכך שהיא מדברת על שבירת מיתוס המשפחה בפרסומות המודרניות .
בכתבה זו יש דוגמא להשפעת המודרניזציה על הפרסומת והופעת פרסומות המציגות מבני
משפחה שונים ממה שהיה מוצג פעם . הזרמים המסורתיים במדינה מביעים התנגדות
ופוסלים את הפרסומת מהטעם שהיא הורסת את מבנה המשפחה המסורתי הידוע לכולנו .
בכתבה זו יש דוגמא להשפעת המודרניזציה על הפרסומת והופעת פרסומות המציגות מבני
משפחה שונים ממה שהיה מוצג פעם . הזרמים המסורתיים במדינה מביעים התנגדות
ופוסלים את הפרסומת מהטעם שהיא הורסת את מבנה המשפחה המסורתי הידוע לכולנו .
04.02.2013
הארץ - שלי ניידיץ', עכבר העיר
אחד היתרונות של חגים ומועדים של תרבות או של חברה מסוימת
הוא שהם מעניקים לקולקטיב תחושת שייכות ויציבות. ברמה הרגשית
אין כמו לחזור אל המוכר והידוע ולכן, למרות חוסר הגיוון ואולי בזכותו,
אנחנו ששים לקראת אותם טקסים ידועים מדי שנה. אבל אם יש מועד
אחד שנדמה כי הוא הולך להשתנות ולהתגוון בשנים הקרובות הרי
שהוא יום המשפחה (לשעבר יום האם), הסיבה היא שהמשפחה
המודרנית של המאה העשרים ואחת כבר אינה עונה על התבנית
הקלאסית המסורתית אלא לובשת צורות רבות ומגוונות שממשיכות
להתחדש מדי יום. הילד מגיע הביתה מהגן או מבית הספר ושואל שאלות:
למה לדני יש שתי אמהות? למה לעומר אין אבא? למה לרונה יש רק חצי אחות?
למה להורים של גלי אין אוטו? למה אלה לובשת כל הזמן את אותם בגדים?
"ספר המשפחות הגדול" מספק מבט מרענן על הרכבים שונים של משפחות
בפרט ועל צורות חיים שונות בכלל. כך הוא מציג משפחות של שני אנשים
בלבד לצד ילדים שחיים במשפחות אומנה, אנשים בריאים לצד נכים ומוגבלים,
משפחות שאצלן מבשלים בבית וכאלה שקונות אוכל מוכן, משפחות שלבושות
חגיגי וכאלה שילדיהן לבושים בבגדים יד שנייה, משפחות שמשתפות ברגשות
או כאלה ששומרות את הרגשות לעצמן וכו'.
הוא שהם מעניקים לקולקטיב תחושת שייכות ויציבות. ברמה הרגשית
אין כמו לחזור אל המוכר והידוע ולכן, למרות חוסר הגיוון ואולי בזכותו,
אנחנו ששים לקראת אותם טקסים ידועים מדי שנה. אבל אם יש מועד
אחד שנדמה כי הוא הולך להשתנות ולהתגוון בשנים הקרובות הרי
שהוא יום המשפחה (לשעבר יום האם), הסיבה היא שהמשפחה
המודרנית של המאה העשרים ואחת כבר אינה עונה על התבנית
הקלאסית המסורתית אלא לובשת צורות רבות ומגוונות שממשיכות
להתחדש מדי יום. הילד מגיע הביתה מהגן או מבית הספר ושואל שאלות:
למה לדני יש שתי אמהות? למה לעומר אין אבא? למה לרונה יש רק חצי אחות?
למה להורים של גלי אין אוטו? למה אלה לובשת כל הזמן את אותם בגדים?
"ספר המשפחות הגדול" מספק מבט מרענן על הרכבים שונים של משפחות
בפרט ועל צורות חיים שונות בכלל. כך הוא מציג משפחות של שני אנשים
בלבד לצד ילדים שחיים במשפחות אומנה, אנשים בריאים לצד נכים ומוגבלים,
משפחות שאצלן מבשלים בבית וכאלה שקונות אוכל מוכן, משפחות שלבושות
חגיגי וכאלה שילדיהן לבושים בבגדים יד שנייה, משפחות שמשתפות ברגשות
או כאלה ששומרות את הרגשות לעצמן וכו'.
כתבה זו מתקשרת לעבודתי בכך היא מסקרת ספר שהוא דוגמא למה
שאני חוקרת בעבודתי. המון דברים הושפעו במהלך השנים מתהליכי המודרניזציה
, בעבודתי אני חוקרת את הפרסומות אך כתבה זו מראה כיצד ספרי הילדים השתנו
בעקבות תהליכי אלה וכיצד מיתוס המשפחה נשבר וקיימות סוגי משפחות שונות מבעבר
המקבלות ביטוי באופנים שונים , בעבודתי זה בפרסומות ובכתבה זה על ספרי ילדים .
שאני חוקרת בעבודתי. המון דברים הושפעו במהלך השנים מתהליכי המודרניזציה
, בעבודתי אני חוקרת את הפרסומות אך כתבה זו מראה כיצד ספרי הילדים השתנו
בעקבות תהליכי אלה וכיצד מיתוס המשפחה נשבר וקיימות סוגי משפחות שונות מבעבר
המקבלות ביטוי באופנים שונים , בעבודתי זה בפרסומות ובכתבה זה על ספרי ילדים .
הארץ - מיכל רום
פורסם: 28.04.02
מבנה המשפחה וחלוקת התפקידים בה, כפי שהיא משתקפת בסרטון הפרסומת הזה לא השתנה
הרבה מאז שנות ה- 50. האבא נוהג,האימא יפה ושותקת במושב לידו.
שני הילדים, בן ובת כמובן, מאחור – שותקים עד בלתי נראים גם הם.
מילא שהילדים, פסיביים, שקטים ונטולי כל יכולת השפעה, אבל גם האישה עד כדי כך חסרת יכולת שאפילו
לפתוח לעצמה ולילדיה את הדלת בתום הנסיעה היא לא מסוגלת. לא, הם כולם, נתונים לחסדי האב הגואל,
שיפתח את הדלת ויוציא אותם לחופשי. לבד הם לא מסוגלים - זה פשוט גדול עליהם, פעולה מורכבת שכזו.
הרבה מאז שנות ה- 50. האבא נוהג,האימא יפה ושותקת במושב לידו.
שני הילדים, בן ובת כמובן, מאחור – שותקים עד בלתי נראים גם הם.
מילא שהילדים, פסיביים, שקטים ונטולי כל יכולת השפעה, אבל גם האישה עד כדי כך חסרת יכולת שאפילו
לפתוח לעצמה ולילדיה את הדלת בתום הנסיעה היא לא מסוגלת. לא, הם כולם, נתונים לחסדי האב הגואל,
שיפתח את הדלת ויוציא אותם לחופשי. לבד הם לא מסוגלים - זה פשוט גדול עליהם, פעולה מורכבת שכזו.
יכול מאוד להיות שרוב האנשים מסתכלים על הפרסומת הזו ולא רואים בה שום בעיה.
זה נראה להם סוג של הומור שכזה, מין בדיחה מצחיקה. אולי זה בגלל שרוב האנשים
לא שמים לב שבעולם בו אנו חיים היום, לפרסום יש כוח אדיר להעביר מסרים מכל מיני סוגים.
הפרסום לא רק משקף ערכים תרבותיים וחברתיים, אלא גם יוצר אותם ומחזק אותם. נכון להיום,
תושבי ישראל נחשפים לפרסום בתדירות שעולה באלפי אחוזים על מידת החשיפה שלהם למקורות
תרבות אחרים (וכן, פרסום זה חלק מהתרבות שלנו אם תרצו ואם לא).
זה נראה להם סוג של הומור שכזה, מין בדיחה מצחיקה. אולי זה בגלל שרוב האנשים
לא שמים לב שבעולם בו אנו חיים היום, לפרסום יש כוח אדיר להעביר מסרים מכל מיני סוגים.
הפרסום לא רק משקף ערכים תרבותיים וחברתיים, אלא גם יוצר אותם ומחזק אותם. נכון להיום,
תושבי ישראל נחשפים לפרסום בתדירות שעולה באלפי אחוזים על מידת החשיפה שלהם למקורות
תרבות אחרים (וכן, פרסום זה חלק מהתרבות שלנו אם תרצו ואם לא).
כתבה זו מתקשרת לעבודתי בכך שהיא בעצם מסקרת פרסומת מסוימת ועל מבנה
המשפחה המוצג בה . עבודתי חוקרת את מבנה המשפחה בפרסומות והאם הוא
משקף או מבנה מציאות לקהל הצופים וגם בכתבה זו אותה פרסומת הנ"ל מקבלת
ביקורת על מבנה המשפחה המוצג בה ועל היותו לא ריאליסטי . בנוסף הכותבת
טוענת כי הפרסום משקף ערכים תרבותיים וחברתיים ויוצר אותם ואת זה בדיוק אני חוקרת בעבודתי .
המשפחה המוצג בה . עבודתי חוקרת את מבנה המשפחה בפרסומות והאם הוא
משקף או מבנה מציאות לקהל הצופים וגם בכתבה זו אותה פרסומת הנ"ל מקבלת
ביקורת על מבנה המשפחה המוצג בה ועל היותו לא ריאליסטי . בנוסף הכותבת
טוענת כי הפרסום משקף ערכים תרבותיים וחברתיים ויוצר אותם ואת זה בדיוק אני חוקרת בעבודתי .
נכתב על ידי ניב
לקוח מהבלוג של ניב
מודל המשפחה המוצג לרוב במערכת החינוך הישראלית,
אך גם מחוצה לה (בסרטים, בטלוויזיה, בפרסומות למשל),
היא המשפחה ה"נורמטיבית"- שני הורים החיים יחד זו עם
זה בהרמוניה נפלאה, בדרך כלל גבר ואישה, עם לפחות ילד אחד.
אך לא כולנו בעלי משפחות. חלקנו איבדנו אותה מסיבות טראגיות,
חלקנו לא מצאנו מישהו או מישהי להקים איתם משפחה וחלקנו בחרנו
שלא להקים אחת ואם כן- להקים משפחה אחרת.
אך גם מחוצה לה (בסרטים, בטלוויזיה, בפרסומות למשל),
היא המשפחה ה"נורמטיבית"- שני הורים החיים יחד זו עם
זה בהרמוניה נפלאה, בדרך כלל גבר ואישה, עם לפחות ילד אחד.
אך לא כולנו בעלי משפחות. חלקנו איבדנו אותה מסיבות טראגיות,
חלקנו לא מצאנו מישהו או מישהי להקים איתם משפחה וחלקנו בחרנו
שלא להקים אחת ואם כן- להקים משפחה אחרת.
אני מנסה לדמיין מה מרגישים כל אותם תלמידים שמשפחתם לא עונה
לקריטריונים של אותה משפחה מדומיינת ביושבם בכיתה ביום זה.
מה מרגיש תלמיד יתום מאחד ההורים או משניהם? מה מרגישה תלמידה
שהוריה גרושים ואינם תואמים את ההרמוניה המוצגת לה בכיתה, בפרסומות
ובסרטים? מה מרגישים תלמידים להט"בים לגבי עצמם או ילדים להורים להט"בים?
האם הם לא בסדר מאחר ולעולם לא יוכלו להקים (או ירצו) משפחה לפי המודל המקובל
המורכבת מגבר ואישה, ובכלל- המדינה לא מתירה להם להקים משפחה באופן רשמי,
אז אולי הם באמת לא בסדר ועליהם להסתיר את זהותם או לנסות להשתנות? או אולי
הוריהם בני אותו המין טעו ועדיין טועים? ומה לגבי מי שהוריהם או הם עצמם רואים
במודל הזוגי עניין מיושן וכלי לדיכוי האישה (שאח"כ אומץ בשמחה על ידי להט"בים גם כן),
מה לגבי מערכות יחסים של שלושה אנשים למשל? האם משפחותינו השונות הללו טובות פחות
ממשפחות אחרות ועלינו לשאוף למודל שונה מזה שגדלנו בו?
לקריטריונים של אותה משפחה מדומיינת ביושבם בכיתה ביום זה.
מה מרגיש תלמיד יתום מאחד ההורים או משניהם? מה מרגישה תלמידה
שהוריה גרושים ואינם תואמים את ההרמוניה המוצגת לה בכיתה, בפרסומות
ובסרטים? מה מרגישים תלמידים להט"בים לגבי עצמם או ילדים להורים להט"בים?
האם הם לא בסדר מאחר ולעולם לא יוכלו להקים (או ירצו) משפחה לפי המודל המקובל
המורכבת מגבר ואישה, ובכלל- המדינה לא מתירה להם להקים משפחה באופן רשמי,
אז אולי הם באמת לא בסדר ועליהם להסתיר את זהותם או לנסות להשתנות? או אולי
הוריהם בני אותו המין טעו ועדיין טועים? ומה לגבי מי שהוריהם או הם עצמם רואים
במודל הזוגי עניין מיושן וכלי לדיכוי האישה (שאח"כ אומץ בשמחה על ידי להט"בים גם כן),
מה לגבי מערכות יחסים של שלושה אנשים למשל? האם משפחותינו השונות הללו טובות פחות
ממשפחות אחרות ועלינו לשאוף למודל שונה מזה שגדלנו בו?
טענתי היא, שיום המשפחה הוא כלי לדיכוי חברתי המנסה לקבע את הנורמה ולמנוע ערעור
על המודל הקרוי משפחה- על צורתו ותוכנו. האם אדם שאינו בעל משפחה לא יכול להיות
מאושר ולהוות חלק חשוב ופעיל בחברה?
על המודל הקרוי משפחה- על צורתו ותוכנו. האם אדם שאינו בעל משפחה לא יכול להיות
מאושר ולהוות חלק חשוב ופעיל בחברה?
מגן הילדים ילמדו אותנו איך עלינו לחיות חיים ראויים כשנהיה גדולים- אל תשחקו עם
רעיונות של להיות לבד, או לחילופין- לערער על מבנה המשפחה ולחיות לא בזוגיות אלא
עם יותר אנשים במערכת יחסים אינטימית. תהיו כמו כולם, תקימו משפחה העונה למודל
ה"רצוי" ותהיו מאושרים. יום משפחה שמח.
רעיונות של להיות לבד, או לחילופין- לערער על מבנה המשפחה ולחיות לא בזוגיות אלא
עם יותר אנשים במערכת יחסים אינטימית. תהיו כמו כולם, תקימו משפחה העונה למודל
ה"רצוי" ותהיו מאושרים. יום משפחה שמח.
כתבה זו מתקשרת לעבודתי בכך שהכותב מדבר על מבנה המשפחה הנורמטיבי
המוצג בפרסומות , בכלי התקשורת ובכללי המבנה שמוכתב לנו מהיותנו ילדים ודוגמא
לזה הוא יום המשפחה שלפי טענת הכותב מעודד את מבנה המשפחה המיושן והאידיאלי
של בני זוג סטרייטים נשואים עם ילדים ומדכא מבנים אחרים של משפחות .
הכותב מסביר על מסבנה המשפחה האידיאלי ככלי לדיכוי דרך יום המשפחה ודבר
זה מתקשר לעבודתי בכך שאני חוקרת כיצד מבנה המשפחה מוביל לדיכוי ושלילה
של משפחות השונות ממבנה המשפחה הנורמטיבי דרך פרסומות .
המוצג בפרסומות , בכלי התקשורת ובכללי המבנה שמוכתב לנו מהיותנו ילדים ודוגמא
לזה הוא יום המשפחה שלפי טענת הכותב מעודד את מבנה המשפחה המיושן והאידיאלי
של בני זוג סטרייטים נשואים עם ילדים ומדכא מבנים אחרים של משפחות .
הכותב מסביר על מסבנה המשפחה האידיאלי ככלי לדיכוי דרך יום המשפחה ודבר
זה מתקשר לעבודתי בכך שאני חוקרת כיצד מבנה המשפחה מוביל לדיכוי ושלילה
של משפחות השונות ממבנה המשפחה הנורמטיבי דרך פרסומות .
כתבה 5
דתיים התרעמו על פרסומת סופר פארם - התנצלותה עוררה זעם בקהילה הגאה - וואלה! חדשות
צילום: סופר פארם תגובות הומופוביות לפרסומת של רשת "סופר פארם" עוררו את זעמה של הקהילה הגאה - אולם התייחסותה הרשמית של הרשת רק החמירה את המצב. זאת, לאחר שהביעה הסתייגות מהקמפיין שהיא עצמה השיקה וחזרה בה. במסגרת הפרסומת, נראות כל מיני משפחות, ובהן גם כאלה שמורכבות מזוג אבות או זוג אימהות.
משווקים מכוונים את מאמצי השיווק שלהם למקומות שבהם הם חושבים שיצליחו להרוויח כסף,
והם נמנעים מלבצע פעולות שיגרמו להם להפסדים.
והם נמנעים מלבצע פעולות שיגרמו להם להפסדים.
הוויכוח האם זוגות חד מיניים יכולים לאמץ ילדים
או לא, חם מתמיד בישראל, בעוד שבעולם המערבי הוא כבר פחות רלוונטי. עבור המשווקים הגדולים
מדובר בפלח שוק עם פוטנציאל מכירות אדיר, אבל יותר מזה, הפרסומות האלה משנות תודעה חברתית
ומשפיעות על דעת הציבור.
או לא, חם מתמיד בישראל, בעוד שבעולם המערבי הוא כבר פחות רלוונטי. עבור המשווקים הגדולים
מדובר בפלח שוק עם פוטנציאל מכירות אדיר, אבל יותר מזה, הפרסומות האלה משנות תודעה חברתית
ומשפיעות על דעת הציבור.
כשבוחנים פרסומות של מותגי על גדולים ומובילים בעולם בשנים האחרונות, רואים שלא רק
שהם לא נמנעים מלהציג בפרסומות שלהם זוגות חד מיניים עם ילדים, אלא הם אפילו פונים
אליהם ישירות. הם מבינים שבעולם הגדול המודרני שמחוץ לישראל,
הוויכוח האם זוגות חד מיניים יכולים לגדל ילדים הפך לפחות רלוונטי.
ולא זו בלבד, אלא שעבור משווקי הענק מכל התחומים מדובר כנראה בפלח שוק אטרקטיבי ורווחי.
שהם לא נמנעים מלהציג בפרסומות שלהם זוגות חד מיניים עם ילדים, אלא הם אפילו פונים
אליהם ישירות. הם מבינים שבעולם הגדול המודרני שמחוץ לישראל,
הוויכוח האם זוגות חד מיניים יכולים לגדל ילדים הפך לפחות רלוונטי.
ולא זו בלבד, אלא שעבור משווקי הענק מכל התחומים מדובר כנראה בפלח שוק אטרקטיבי ורווחי.
כתבה זו מתקשרת לעבודתי בכך שהיא מדברת על פרסומות המציגות
משפחות המנוגדות למיתוס המשפחה בעולם המערבי , בעבודתי אני
מדברת על הפרסומות הקשורות למיתוס המשפחה בישראל . בעבודתי
אני חוקרת מדוע בפרסומות במדינת ישראל מוצג לרוב רק מבנה המשפחה
האידיאלי ונורמטיבי והכתבה מראה את ההפך - בעולם המערבי מציגים פרסומות
המראות משפחות שונות ומגוונות .
משפחות המנוגדות למיתוס המשפחה בעולם המערבי , בעבודתי אני
מדברת על הפרסומות הקשורות למיתוס המשפחה בישראל . בעבודתי
אני חוקרת מדוע בפרסומות במדינת ישראל מוצג לרוב רק מבנה המשפחה
האידיאלי ונורמטיבי והכתבה מראה את ההפך - בעולם המערבי מציגים פרסומות
המראות משפחות שונות ומגוונות .
בבילוגרפיה
שלי גפן | 07 ביולי 2016 המאמר הוא חלק מגיליון 68-69 של כתב העת "פנים" בהוצאת הסתדרות המורים, אביב-קיץ 2015, בעריכת ד"ר מתן אהרוני וד"ר רוביק רוזנטל. הגיליון עוסק בסוגיות הקשורות בטלוויזיה
מאת: אורית גודקאר
תאריך פרסום: 16/10/2006
מחברת: ד"ר ענת פירסט
חיים נבון , לקוח מאתר השילוח
22.03.2017
גלובס - שירות גלובס 25/01/2017, 13:06
04.02.2013
הארץ - שלי ניידיץ', עכבר העיר
הארץ - מיכל רום
פורסם: 28.04.02
נכתב על ידי ניב
מהבלוג של ניב
ערן יסעור 30.07.17
ynet
תגובות
הוסף רשומת תגובה