חקר

מבוא לחקר

עבודתי מתמקדת בשאלה כיצד מיתוס המשפחה בא לידי ביטוי במהלך השנים
בפרסומות הישראליות ואיך הוא השתנה. בעבודתי אחקור את ההשפעות
של תהליכי המודרניזציה במהלך השנים על מבנה המשפחה והצגתו של
מיתוס המשפחה בפרסומות, אבדוק כיצד מיתוס זה בא לידי ביטוי
בפרסומות והאם הוא מבנה את המציאות או משקף אותה .

מתדולוגיה

בחקר זה אבדוק את הפרסומות שבחרתי לפי הקריטריונים הבאים :

דנוטציה-אחקור לפי קריטריון זה מכיוון שזה אובייקטיבי , מה שמוצג בפרסומת זה מה שכל אדם בעולם יראה , את אותו הדבר בדיוק כמו האדם השני .
קונוטציה - אחקור לפי קריטריון זה מכיוון שהקונוטציה עוזרת לי לחקור את התרבות הישראלית שלנו כיום. קונוטציה היא תלוי תרבות , כל אדם יפרש משהו מסוים בצורה שונה לפי התרבות שלו , האידיאולוגיה שלו והתפיסה שלו . בעזרת הקונוטציה ניתן להבין מה קהל הצופים הישראלי לוקח מהפרסומות וכיצד הוא רואה אותן מזווית הראיה שלו .

דנוטציה וקונוטציה של הגבר , האישה , שיר הרקע , הבית והילדים.

והאם הפרסומת לקוחה מהעבר או מההווה .
באמצעות חקירת הפרסומות בשימוש בקריטריונים אלה אוכל להבין את מקומם של
הגבר\האישה בבית , בנוסף בשימוש בפרסומות מההווה ומהעבר אוכל לחקור את
מבנה המשפחה המודרני והמיושן.

חקר זה מתקשר לעבודתי בכך שהוא יחקור את ההתפתחויות כביכול בפרסומות
במהלך השנים ויתמקד בקריטריונים המתקשרים לעבודתי .

דנוטציה של הגבר
הגבר מוצג כמחוזר , בזוגיות טובה עם אשתו ובעל משפחה נורמטיבית.

קונוטציה של הגבר

הגבר הוא השולט במשפחה , הוא בחר באשתו כבת זוגתו והעדיף אותה על פני מישהי אחרת.

עבר או הווה

עבר

דנוטציה של האישה

האישה רודפת אחרי הגבר , היא נמצאת בזוגיות מאושרת עם בעלה ועם ילדיה

קונוטציה של האישה

האישה מוצגת כזאת שרודפת אחרי בעלה , היא האחראית במשפחה .היחס אל האישה הוא מזלזל ופוגעני

דנוטציה של שיר הרקע

אני זוכר אותה מהמכולת ,

עם עפרונות בולטים

עמדה במקרר ליד הסולת

אני זוכר אותה רוקדת עם דרבוקה

אני זוכרת נותנת לחתוקה

חמישה אחוז תנובה

תודה לאהבה אם זה לא היה מושלם לא היינו בעולם

לפרסומת יש פואנטה אמא נכנסה לפתע

וכך התחתנתי איתך ולא עם אחותך השרמו...

קונוטציה של שיר הרקע

השיר מספר על סיפור הכרתם של בני הזוג , מציג את האישה בצורה מזלזלת וסקסיסטית

דנוטציה של הבית - חצר , בעלי חיים

הבית הוא בית ביתי , יפה ומסודר עם שולחן מלא באוכל מכל טוב

קונוטציה של הבית - חצר , בעלי חיים

המשפחה מאושרת , היא משפחה רגילה כמו כל בית אחר והיא אוכלת את הקוטג של תנובה

דנוטציה של הילדים

הילדים יפים נקיים ומסודרים

קונוטציה של הילדים

הילדים מאושרים

דנוטציה של הגבר

הגבר מוצג כאבא חם ואוהב ממוצא אשכנזי

בעל מראה מטופח

קונוטציה של הגבר

הגבר לוקח חלק בבית , מחובר למשפחה ולבתו שחוזרת הביתה .

עבר או הווה

הווה

דנוטציה של האישה

האמא חמה , אוהבת ומחבקת . ממוצא אשכנזי . היא בעלת מראה מטופח

קונוטציה של האישה

האמא אוהבת מאוד את בתה ורק מחכה שתשוב הביתה

דנוטציה של שיר הרקע

ותראי איך לכבודך הכנתי ארוחת מלכים

התנור בוער וחם

בואי שבי על השולחן

אז בואי

אז בואי כי מאוחר

אז בואי הביתה

קונוטציה של שיר הרקע

בשיר מתנגנת מנגינה מרגשת ונוגעת . מילות השיר גורמות לצופים להתחבר לחשוב חום ואהבה כמו שיש בבית חם ואוהב . השיר בא להעביר את המסר של הבית החם והאוהב שבו אוכלים קוטג' תנובה .

דנוטציה של הבית - חצר , בעלי חיים

הבית הוא בית גדול , כפרי , מאוד אופייני לסטריאוטיפ  הארץ ישראלי , הבית מסודר ובצבע לבן ועל השולחן במטבח ישנם מאכלים מכל טוב שהאמא בישלה וטרחה בשביל בתה .

קונוטציה של הבית - חצר , בעלי חיים

הבית הוא מיתוס המשפחה של המשפחה הישראלית הטיפוסית , זוג הורים יפים , מטופחית , אוהבים ודואגים . הבית מוסדר גדול ויפה ובשולחן יש המון אוכל שמביע את האהבה והדאגה של ההורים לבתם.

דנוטציה של הילדים

הילדה היא ילדה ג'ינג'ית יפה וחמודה

קונוטציה של הילדים

המראה של הילדה גורם לצופים להתחבר אליה ולאהוב אותה בגלל שהיא יפה וחמודה

דנוטציה של הגבר

לא קיים גבר בפרסומת

קונוטציה של הגבר

לא קיים גבר בפרסומת

עבר או הווה

הווה

דנוטציה של האישה

האמא מוצגת כמטופחת ויפה.

כאמא אוהבת ודואגת , אחראית ועצמאית

קונוטציה של האישה

האמא מגדלת את הילדה בכוחות עצמה, היא מוצגת כאמא אוהבת , אכפתית שמרוכזת אך ורק בבתה.

דנוטציה של שיר הרקע

שיר הרקע בעל מנגינה נעימה ומרגשת

קונוטציה של שיר הרקע

השיר גורם לצופים להתרגש ולהתחבר לפרסומת

דנוטציה של הבית - חצר , בעלי חיים

הבית מוצג כבית מסודר ,נקי , יפה ולבן שעל השולחן יש המון אוכל .

קונוטציה של הבית - חצר , בעלי חיים

מראהו של הבית מעביר לצופים הרגשה שהוא בית חם ואוהב .

דנוטציה של הילדים

הילדה היא ילדה יפה וחמודה, ממוצא אשכנזי

קונוטציה של הילדים

המראה של הילד הגורם לצופים להתחבר אליה ולחוש אליה קרבה וחמלה

דנוטציה של הגבר

בתחילת הפרסומת הגבר הוא זה שיושב ומחכה שאשתו תביא את עוגת הגבינה לשולחן ונותן לה מחמאות, בסוף הפרסומת הוא זה שמכין את העוגה ומגיש אותה לשולחן

קונוטציה של הגבר

דמות הגבר באה להעביר את המסר שפעם מה שהיה נהוג זה שהאישה תבשל ותגיש לגברים את הארוחה והגברים אינם עוזרים , אך בסוף הפרסומת הגבר הוא שמגיש את העוגה ולכן זה מציג את השינוי המשמעותי שנעשה במהלך השנים במבנה המשפחה ובחלוקת התפקידים בבית

עבר או הווה

הווה

דנוטציה של האישה

בתחילת הפרסומת האישה היא זו שמבשלת ואחראית , היא מגישה את האוכל לבני המשפחה אך בסוף הפרסומת היא יושבת לשולחן כחלק מבני המשפחה ובעלה מגיש את העוגה

קונוטציה של האישה

מקומה של האישה בא להעביר שכיום האישה והגבר לוקחים חלוקה שווה בנטל המשפחה ולא כמו פעם שהכל היה מוטל על האישה

דנוטציה של שיר הרקע

שיר הרקע מתחלף כאשר כל תקופה בפרסומת עוברת ומתאים את עצמו לתקופה המוצגת

קונוטציה של שיר הרקע

שיר הרקע בא להעביר את התחושה של חג השבועות ושל התקופות השונות

דנוטציה של הבית - חצר , בעלי חיים

בית מתאים את עצמו ואת עיצובו לכל תקופה מתחלפת ובכל תקופה נראה בית משפחתי , חם אוהב וחגיגי

קונוטציה של הבית - חצר , בעלי חיים

מראהו של הבית מסמל כל תקופה ובא להעביר הרגשה של חג ושל משפחתיות

דנוטציה של הילדים

הילדים לבושים עדכני לכל תקופה , יפים וחמודים

קונוטציה של הילדים

הילדים מהווים חלק מהרגשת המשפחתיות .

דנוטציה של הגבר

הגבר מוצג במקרים כללים בפרסומת בשביל תפאורה ולא בבית הספציפי שבו מתמקדים בפרסומת

קונוטציה של הגבר

הגבר מוצג במקרים כללים בפרסומת בשביל תפאורה ולא בבית הספציפי שבו מתמקדים בפרסומת

עבר או הווה

עבר

דנוטציה של האישה

ישנן נשים המוצגות בפרסומת כניצבות וכדומה .

האישה המרכזית היא האמא של הילד שהוא בתפקיד הראשי בפרסומת . היא יפה , צעירה , מטופחת , רזה ובעלת מראה ממוצא אשכנזי

קונוטציה של האישה

המראה של האמא בא להבעיר תחושה של חום ואהבה , של דאגה ואכפתיות בכך שהיא מביאה את האוכל שהכינה וטרחה עליו ומניחה אותו על השולחן

דנוטציה של שיר הרקע

שיר הרקע אינו בעל מילים , הוא שיר עדין ונוגע . ישנו דיבוב של קריין במהלך השיר

קונוטציה של שיר הרקע

השיר בא לגרום לצופים תחושה של קרבה , הקריינות מחזקת את המסר של הפרסומת

דנוטציה של הבית - חצר , בעלי חיים

הבית של הילד בתפקיד הראשי הוא בית נקי , מסודר , גדול וצבוע בצבע לבן . הבית בצורה של הבית בלוגו של תנובה בכך שהוא מסמל את הבית הישראלי האולטימטיבי .

ישנו אוכל רב על השולחן

קונוטציה של הבית - חצר , בעלי חיים

הבית בא להעביר תחושה של ישראליות של חום ואהבה .

דנוטציה של הילדים

הילד בתפקיד הראשי בפרסומת הוא ילד יפה, חמוד ממוצא אשכנזי

קונוטציה של הילדים

המראה של הילד הגורם לצופים להתחבר אליה ולחוש אליה קרבה וחמלה